大家好，我是足球篮球博物馆的馆长，很多朋友都知道我喜欢看足球，其实我以前也看NBA。

我上中学的时候，姚明刚刚进入联盟，火箭队几乎是我们所有同学的母队。

为了看火箭队和湖人队的比赛，一群人甚至爬过校门跑到麦当劳，并被罚在教室门口站了一下午。

那时候大家的偶像都是麦迪、科比、艾弗森、纳什等等，大家也可以在评论里打出自己喜欢的球星的名字。

我还买了一件锐步艾弗森十周年纪念背心，保存了很多年。

随着我熟悉的球星一个个退役，我对NBA的关注也越来越少，偶尔听还在看篮球的朋友聊聊，看看新闻，知道现在是小球时代，以前的突破和对抗已经不多了，流行的是投三分球。

除了自身关注度不够，NBA在中国的没落也是事实，莫雷事件之后，央视就停播NBA，腾讯每天只播一场比赛。

这位原本靠篮球赚钱的主播、作家，看到自己的财富突然被加密，全场一片哀悼。

虽然如今已经恢复转播，但NBA在中国的损失已经十分严重，似乎再也无法恢复往日的辉煌了。

然而莫雷事件这个黑天鹅只不过是NBA没落的一个催化剂。

如果你看一下过去五年NBA的百度指数，就会发现NBA在赛季期间的搜索指数一直在稳步下降，一步步下降，而且下降幅度是那么稳定。

一切美好的事物都必须有个结束，所以这期我想和大家聊聊NBA在中国的商业故事以及其衰落背后的规律。

01

NBA关注中国市场已40多年。

NBA与中国的首次接触可以追溯到1979年，当时NBA冠军球队华盛顿子弹队来华与八一队、上海队进行了一场友谊赛。

当时子弹队有绰号“碎骨者”的明星中锋维斯·昂塞尔德，八一队有著名球员穆铁柱和匡鲁斌。

值得一提的是，上海队的替补球员之一，就是姚明的父亲姚志远，只能说姚明有自己的用意。

此后，NBA也开始邀请中国国家队访美，中央电视台也开始不定期播放一些NBA视频。

球迷圈里流传着这样一个广为人知的故事：1989年，时任NBA总裁的大卫·斯特恩来到中国，顶着寒风在中央电视台门前等候了几个小时，只为给中央电视台提供几段比赛视频，最终敲开了中央电视台的大门。

据说斯特恩千里迢迢来到北京，却只受到了负责项目采购的工作人员的接待，连老板都没见到，这是一个典型的被拒绝的案例。

幸好，斯特恩此行最终和央视达成协议，NBA将免费向央视提供比赛视频，并参与赞助收入分成。

但考虑到当时央视的播出频率和商业环境，几乎不会有任何利润分成美国职业篮球nba录像腾讯，NBA相当于免费把比赛送给央视。

“三进草堂”、“雪中站程公子门”的故事，无论放在何处，都是好故事。

但认识斯特恩的人都知道，他根本不是什么大叔，“有礼貌”、“好说话”、“大方”这些词都和他没关系。

这位以高傲、残暴著称的体育大亨之所以能谦卑到这种地步，无非是因为中国市场实在太有吸引力了。

斯特恩希望在这里种下一颗种子，等待合适的时机让它发芽，成长为一股不可忽视的力量。

他等了13年，终于在姚明进入NBA的那一刻，这个种子结出了硕果。姚明不仅是中国篮球的骄傲，更是NBA进军中国市场的金锄头。

此前NBA仅在香港设有大中华区办公室，姚明赴美后，NBA迫不及待地在北京和上海开设办公室，大中华区总裁马福生成为NBA中国区首任负责人。

马福生是美国人，但他娶了一位能说一口流利中文、似乎是中国通的台湾女子。

他在任期间只做了一件事：赚钱，他的主要手段就是通过合作授权赚很多钱。

只要你支付300万美元，你就可以合法在你的产品上使用NBA的标志，并获得官方合作伙伴的代言。

你付出的钱越多，得到的福利就越多。

而且NBA并不在意他们是否是体育相关品牌，像宏奈地板、西域骆驼等企业都成为了合作伙伴，联想则每年向NBA支付数千万美元。

所以，NBA和我们之前提到过的南极人和花花公子一样，也是一个老牌的logo贩卖狂魔。

唯一的区别是，只有实力雄厚的大品牌才能担得起300万美元的门槛，凭借这一招，NBA不用费什么力气，每年就能从中国市场赚取数亿的收入。

还有一件事，就是马福生第一次把NBA比赛带到中国，并主持了2004年NBA中国赛。

这次中国赛不仅有姚明、麦迪两大巨星，还有当时正在国王队试训的国家队后卫刘炜，本土球员以NBA球员身份参赛，确实是一个亮点。

NBA仅在北京就赚了数百万美元，赚钱是马福胜的优势，但光靠赚钱并不能满足NBA的野心。

姚明可以帮助NBA打开中国市场，但要想做得更多，仅仅出售标签和转播权显然不够，还需要和中国篮协打交道。

但马福胜上任不久就得罪了篮协，2004年全运会时，篮协规定涉外比赛每场必须缴纳10万美元的管理费。

但中国问题专家马福胜却找到了一个非常狡猾的漏洞：他绕过篮协，直接与北京、上海体育局合作。

此举直接让中国篮协陷入边缘化，协会领导对此表示尴尬。

同样的事情在马福胜任职期间不止一次发生，以至于四年来，NBA与中国篮协的关系一直非常微妙。

这种微妙的关系为NBA在中国的首次失败埋下了伏笔。

02

2005年，中国男篮商业代理权开始招标。

此次竞标涵盖了整个北京奥运周期，而中国男篮是三大男球项目中最被看好的，拿下中国男篮的商业代理权，就等于得到了一只会下金蛋的鹅。

这场代理权争夺战的主要参与者是英芳中国和NBA。

此前，英芳中国已经与篮协签订了一份为期12年的CBA联赛代理权合同，并给篮协留下了不少好处。

篮协自然希望CBA和男篮能够签约同一个经纪公司，这样以后就不会出现利益分配之争。

英方抓住了这种心态美国职业篮球nba录像腾讯，想要一举拿下中国男篮的商业代理权，英方咬着牙开出了三年1000万美元的合作价格，显然志在必得。

可就在此时，NBA却突然出现，并当场匹配了英芳的报价，这一举动让业界为之震惊。

业内人士都很清楚NBA的作风，这些美国人抠门，让他们打着金字招牌投资没问题，但让他们花真金白银，那是不可能的。

NBA愿意花费巨资，说明其对这次竞标也十分重视。

NBA不仅拥有顶级的转播资源和商业拓展能力，还承诺，如果竞标成功，中国男篮每年夏天都会被邀请参加NBA夏季联赛，而且NBA还会指派顶级教练和球探，帮助男篮制定训练计划，收集对手情报。

这几乎是中国篮协无法拒绝的条件。

大卫·斯特恩甚至私下里半开玩笑地向国家体育总局的领导承诺，在NBA的帮助下，中国男篮可以在2008年奥运会上获得一块银牌。

当一个高富帅拿着钻戒向你表白爱意的时候，狗子还有机会吗？篮协说：不是没有。

就在NBA距离与中国男篮签约越来越近的时候，篮协内部却出现了不同的声音。

而让篮协很不舒服的是，NBA在男篮商业权的拓展上提出了过高的要求，要求的一些权利根本就不可能批准。

另一方面，与美国工作人员的沟通十分困难，谈判中经常发生争吵，篮协高层开始考虑未来与NBA长期合作的难度。

此时，斯特恩在美国的一次公开采访中突然提出要成立NBA中国联赛，这一直言不讳的言论引起了中国篮协的警惕。

NBA中国联赛确实是斯特恩的终极目标，但不管怎样，篮协还是要管理CBA联赛这个自己的儿子。

本来只是合作，一旦野心暴露就成了引狼入室。

再加上之前中国赛的不愉快，篮协对NBA的信任崩溃了。

英芳看到了反击的机会，下定决心：再加五百万！三年一千五百万美元！

就这样，在NBA和篮协已经开始起草合同文本的时候，男篮的商业发展权就被英芳抢走了。

这是NBA在中国市场的首次失败。

由于不能很好地处理政府关系，马福生后来被降职，曾担任摩托罗拉、微软中国总裁的陈永正接替了马福生的职位。

这位来自台湾的政府关系专家干得很出色，上任后迅速恢复了NBA与篮协的关系，并恢复了时隔两年的NBA中国赛。

随后，他将NBA中国重组为一家独立公司，并从联想和ESPN筹集了2.5亿美元，为更大的计划做准备。

不久，在斯特恩的指示下，陈永正再次提出了与篮协共同创办NBA中国联赛的计划。

在计划中，他们规划了一个完全参照NBA的组织形态和运营模式，针对中国市场的超级联赛。

总共8支球队，现有的CBA球队可以优先加入联盟，每支球队缴纳5000万美元作为管理费。

篮协赚的是管理费，NBA赚的是运营费，这个想法不错，但是篮协的领导却直接用一系列的问题否决了这个方案：

如果CBA之外成立超级联赛，CBA会怎样？CBA会被废弃吗？CBA的赞助商、合作伙伴又会怎样？

之前的投资难道都打水漂了？5000万的管理费谁出得起？

如果职业篮球体制发生变化，影响到了中国的篮球事业，你们NBA能承担得起这个责任吗？

NBA仍然陶醉于一些无关紧要的让步，比如放弃冠名权和控股权。

结果直接一盆冷水浇在了他的脸上，时任篮协主席的李元伟还不忘加把刀：听说你们请了一家咨询公司，花了100万美元才想出这个方案？要不你给篮协50万美元，我们帮你做得更好！

只能说陈永正还是一个局外人，作为外地的职业经理人，他能够理解NBA作为一个商业组织，能够准确传达斯特恩的想法。

但他和斯特恩都无法明白，中国篮协要考虑的不仅仅是赚钱，还有中国篮球的未来。

这一纸计划最终落空。

03

由于篮协的做法没有奏效，NBA便花费大量精力游说当地政府和企业，希望他们出资建设场馆，然后由NBA负责运营。

这是NBA在美国的扩张方式，但并不适用于中国。

毕竟场馆运营需要举办活动或者表演才能收回成本，但NBA联盟都在美国，基本靠不住。

如果没有中国篮协和球队的支持，没人会为NBA中国开出的空头支票买单。

这件事情就连CBA都处理不了，更别说作为国外竞争对手的NBA了。

由于NBA中国联赛毫无进展，陈永正的NBA中国CEO之位自然也不稳定，短短三年便将职位移交给了继任者大卫·舒梅克（David ）。

舒梅克既不是马福胜那样的超级中国问题专家，也没有陈永正那样的华裔血统，但他却成为NBA中国任职时间最长、评价最高的CEO。

这不仅是因为他有一张帅气的脸（大错特错），更是因为他在任期间，NBA收敛了介入中国篮球的野心，放弃了幻想，一心一意赚钱，生意更加红火。

舒梅克的上任恰逢姚明退役，外界对于后姚明时代NBA在中国的发展十分悲观。

但幸运的是，NBA当时的版权合作伙伴恰好是新浪，舒梅克创造性地利用了微博为代表的社交媒体的力量，维持了NBA在中国的热度。

2015年，舒梅克以5亿美元的价格将NBA的独家数字媒体版权卖给了腾讯，为期5年。一年后，他又以2亿美元的价格将NBA联盟通行证的4年版权卖给了腾讯。

舒梅克执掌NBA的七年，是NBA在中国商业价值不断创新高的七年，可以说是发展最好的七年，但某种程度上，也是埋下隐患的七年。

在舒梅克的管理下，NBA比以往更加贴近中国观众。

球迷不仅可以观看每场比赛，还可以在推特上看到每位球星的各类评论和私生活八卦，感受到太平洋两岸球迷的看法。

在社交媒体时代，NBA已经成为一档比世界上任何其他联赛美国职业篮球nba录像腾讯，甚至比中国的CBA和中超联赛更坦诚、更直接、更具娱乐性的真人秀。

但俗话说，距离创造美丽，当球迷近距离拥抱NBA时，会发现NBA并没有想象中那么完美，毕竟它还是一个美国联赛。

舒梅克帅退役后，他的继任者张驰驹是一位版权商业化的资深职业经理人，NBA交给他的任务就是继续增加营收。

但时代变了，他上任一年后，2019年春节期间，NBA邀请蔡徐坤担任新年大使，并与三位NBA球员拍摄了三支新年宣传片。

张驰久怎么也不会想到，这位新晋的顶级流量明星，会引发一场巨大的公关危机。

不仅粉丝们纷纷抱怨、表示抵制，这场舆论狂欢甚至从虎扑粉丝圈蔓延到了B站鬼畜区。

后来的事情大家都知道了，大家都在调侃蔡徐坤唱歌、跳舞、rap、篮球，蔡徐坤还怒发律师函。

这件事情的逻辑我们或许一下子就能明白，但是张驰居可能花了很大的力气才明白过来。

在我看来，蔡徐坤事件是一个警告。

中国市场占NBA总收入的10%，但过去十多年来，NBA只把中国市场视为一张长期的饭票。

此次公关危机的背后，是NBA迫切需要加强在中国市场的运营，这里的运营不仅仅是商业的运营，更是意识形态的沟通、传播方式的迭代和公关层面的理解。

但对于张齐居来说，这些是不可想象的，也是不可能实现的。

所以蔡徐坤事件半年后，又爆出莫雷事件，NBA的傲慢态度和政治上的摇摆不定，让NBA失去了在中国最重要的基地。

随后爆发的疫情和BLM运动，不仅导致NBA一度停赛，而且损失惨重。

更重要的是，在中国球迷眼中，NBA已经成为窥视美国生活的一扇窗口，它已经沾染上了政治色彩，不再是纯粹的娱乐，也不能代表纯粹的篮球。

直到此时，NBA才选择撤掉张弛有度，取而代之的是年轻的、本土的中国领袖，有着深厚体育产业背景的马晓飞。

要知道马晓飞的父亲是中央电视台第五频道创办的重要人物，原中央电视台体育中心主任、盈方中国首席执行官马国立。

但现在放下你的傲慢可能已经太晚了。

04

当我们分析NBA在中国的衰落时，常常会忘记一件事：NBA在中国的火爆，本身就是一个特殊的事件。

显然，篮球运动在中国的高普及度为NBA提供了良好的发展基础，这种现象在世界范围内都是不多见的。

欧洲大部分地区都比较重视足球，我们的邻国中，韩国也重视足球，日本则重视足球和棒球。

即便在NBA的发源地北美，在斯特恩接手之前，NBA也是四大联盟中规模第三大的联盟。

据《洛杉矶时报》1980年报道，联盟中40%-75%的球员曾涉嫌吸毒，1980-81赛季，23支球队中有16支处于亏损状态。

在1981年的总决赛中，哥伦比亚广播公司甚至录制并播放了四场比赛，这是极其有害和侮辱的。

面对已经成熟且接近饱和的北美体育市场，若想扭转局面，扩张海外是必然选择。

因此，NBA不同于北美其他职业体育联盟，它是一个少有的立足于全球化的体育联盟。

NBA也很幸运，1984年，铁腕总裁斯特恩上台。

同年，伟大的乔丹被芝加哥公牛队以第三顺位选中。

篮球之神下凡拯救NBA，斯特恩也开始实施他对NBA的全面改造，从90年代开始，公牛王朝称霸了一个时代。

在斯特恩的造星运动和全球化战略下，乔丹的名声传遍了全世界，NBA成为了世界上最具影响力的赛事。

美国是一个商业国家，NBA几乎是商业上最成功的联盟，这也是为什么NBA球星是体育界的高收入者。

NBA在全球市场蓬勃发展，中国体育市场也正在逐步开放。

中央电视台对NBA比赛的转播逐年增加，地方联赛CBA成立，加上《灌篮高手》的引进和转播，篮球在90年代积累了稳定的中国观众群。

正是因为90年代的积累，加上篮球运动在中国有良好的群众基础，NBA才得以随着姚明的出现在中国市场爆发，成为中国最受欢迎的体育联盟。

所以很显然，NBA并不神奇，神奇的是中国市场。

05

最后，NBA在中国衰落的根本原因是什么？

我的结论是，它的没落，本质上是因为它是一个外国联赛，而且是一个高调的外国联赛，不愿意真正了解中国市场。

它不是没有机会深度介入中国篮球，但每一次机会最终都白白浪费，要么是因为自大，要么是因为对中国环境的不了解，要么是它的捞钱态度太难看。

从历届中国区负责人可以看出来，要么是ABC，要么是纯粹的外国人，要么就是台湾人。

在马晓飞之前，几乎没有人敢说自己了解中国篮球。

在中国，不管是联赛还是国家队，本质都是服务于“中国篮球事业”，这其中包括全民参与、国家荣誉、产业繁荣。

这是大卫·斯特恩以及其他任何职业经理人都无法理解的。

毕竟在NBA，只有资本说了算，商业利益才是唯一的通行证。

因此NBA在中国化道路上总是给人留下一个很丑陋的印象，它对“中国篮球生意”毫无兴趣，只想吸中国市场的血、赚中国人的钱。

这就是为什么无论当地联赛有多糟糕，我们都不能放弃它。

NBA的丑陋行为导致其无法深度参与中国篮球，而正是因为缺乏深度参与，NBA永远都是一副洋面孔。

看似说着中文、吃着中国菜，但其实还是一个外地人。

当“逆全球化”成为这个时代无法回避的议题时，美国文化的壁垒将会像针一样刺入全球足球迷的心。

随着中国球迷对NBA越来越了解，赛场之外的东西越来越多地呈现在中国球迷面前，我们会发现它毕竟和我们不是同一种文化，单纯的看比赛在中国慢慢变成了一种运动，变成了在商店里找糖果的表演艺术。

它不会真正被中国球迷抛弃，毕竟它还是世界最高水平的联赛，但中国球迷没必要像过去很多球迷那样，把NBA当成一种信仰、一种图腾。

毕竟，正如NBA曾经说过的，“我爱这项运动”，这只是一场比赛。