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锐步的兴衰是商业世界的一个经典故事篮球巨星诞生记，而今天这个故事又有了新的进展。

锐步品牌创立于1895年，70年代末开启国际化征程，自此一路走高，80年代，锐步仅靠一双小白鞋，在短短七年间成为全球第一品牌，短暂辉煌之后，公司境况急转直下，开始亏损。

2005年8月，锐步被阿迪达斯以38亿美元收购。作为市场第二、第三大品牌，两家公司至今尚未超越耐克。自2014年以来，不断有报道称阿迪达斯出售锐步。2016年，新任阿迪达斯首席执行官 以锐步转型为健身品牌平息了谣言，并设定了到2020年让锐步全面盈利的目标。

他说，他把阿迪达斯和锐步当成两个孩子，一视同仁。2019年，锐步扭亏为盈。但2020年10月25日，阿迪达斯突然决定甩掉这笔不良资产。 也重新定义了锐步：“这是公司发展史上最昂贵的错误之一。”

世界第一的诞生

锐步的成功是20世纪80年代全球最轰动的新闻事件之一，仅用了7年时间就成为领先的运动鞋制造商之一。

1895年，锐步创始人约瑟夫·福斯特为了满足自己的跑步需要，创造了世界上第一双钉鞋。这在当时引起了巨大的轰动，直到19世纪末20世纪初，许多国家的跑步运动员都穿着这双“福斯特跑鞋”参加比赛。1896年，他创造了第一双充气运动鞋，并在英国成立了锐步的前身“”，专门为运动员定制鞋子。

1980 年代初，锐步开始注意到女性对运动鞋的需求，并投入 100 万美元研发，设计出售价超过 80 美元的白色运动鞋。这款鞋凭借其抢眼而诱人的设计，成为女性有氧运动的必备鞋款。锐步开始了其称霸女性运动市场的征程。

1983年，这款鞋的销售额达到了1280万美元，创下了运动鞋销售史上的世界纪录。1986年，锐步的鞋子在伦敦一经推出便大受欢迎，一度销售一空。短短7年时间，1987年，锐步凭借不断推出新品，夺得了全球第一的桂冠，并连续3年领跑市场。翅膀完全长出来后，锐步开始加速海外市场的扩张。

80年代末，管理当局开始提倡职业经理人模式，企业家管理自己公司的方式开始受到批评。为了表明锐步与时俱进，首席执行官法尔曼退居幕后。但自从职业经理人上任以来，锐步一直走下坡路。

10年间，锐步更换了5次总裁。巨大的管理成本、高层领导之间的不和、战略失误，导致锐步屡屡失误。1992年，新上任的职业经理人不甘于接受锐步在女鞋市场的霸主地位，开始构建更加完美的商业蓝图。他大举将核心业务从休闲健身鞋拓展到男士竞技鞋领域，挤进与耐克、阿迪达斯、新百伦的血战之中。

凭借着品牌已有的优势，锐步走得“顺风顺水”，不仅签下了奥尼尔等一大批优秀球星，还在1996年夏季奥运会上让3000名运动员穿上了锐步球鞋。但在趋于完美的道路上，危机接连不断，1991年至1995年，公司管理费用从24.4%上升到32.7%，曾经热衷于锐步的女性突然觉得，锐步越来越疏远了。

更惨的是，锐步放弃了100-130美元的高价球鞋，把公司的未来押注在了90美元以下的球鞋市场。90年代，随着体育运动的流行，球鞋成为身份和“酷”的象征，主要消费群体从25岁以上的用户，变成了12-24岁更愿意花钱买球鞋的用户，高价球鞋一下子火了起来。但那时的锐步，却没有产品可以炫耀，只能眼睁睁地看着耐克用看得见的气囊球鞋赚得盆满钵满，逐渐失宠。

1995年，锐步一半的设计师、销售和开发经理离开了公司，锐步每况愈下。他们签约的体育明星没有爆款产品支撑，明星效应无法转化为业绩增长。就连奥尼尔都指责锐步为他定制球鞋，无助于他成绩的提升。这也为锐步在2003年签下NBA巨星詹姆斯时篮球巨星诞生记，没能与耐克竞争埋下了伏笔。1995年，耐克的市场份额达到37%，而锐步的市场份额则跌至20%。

1999 年 12 月，法尔曼再也无法忍受锐步的损失，开始重返时尚行列，开发出拥有多个缓震气道的 DMX 技术以及可以检测儿童跑步速度和跳跃高度的运动鞋。然而昔日的势能已不复存在，后起之秀层出不穷，锐步难以再掀起波澜。

携手共进：强强联合的梦想

阿迪达斯成立于1948年，几十年来一直称霸世界体育用品市场。但到了20世纪70年代，阿迪达斯却自满于自己“专业”的身份，而没有意识到休闲时尚的潮流已经到来。结果在70年代末，阿迪达斯的“老大”宝座被成立不到十年的耐克夺走。德国人的“严谨专业”败给了美国人的“灵活开拓”。此后，阿迪达斯再也没能追上耐克。

2005年，耐克的市场份额为36.6%，而阿迪达斯的市场份额为22.2%，阿迪达斯在美国的市场份额甚至一度排在第四位。巨大的差距点燃了阿迪达斯的斗志。为了挽救市场，保住地位，2005年，阿迪达斯使出狠招，宣布以38亿美元收购全球第三大品牌锐步，从足球渗入篮球领域，向耐克发起挑战。毕竟锐步曾经超越耐克，稳坐世界第一的宝座三年之久。

当时，收购对华尔街来说并不是一个好消息。虽然并购确实可以让公司规模更大，但收购后的整合难度往往让成功的几率非常低。惠普和康柏也曾希望通过并购成功阻击共同的敌人——PC 行业新兴巨头戴尔，但谁也无法否认，这次收购是失败的。巧合的是，阿迪达斯刚刚从失败的整合中汲取了教训，将其在 1997 年斥资 14 亿美元收购的法国滑雪和高尔夫设备制造商以 6.25 亿美元的价格出售。

虽然成功率很低，但每一个并购者都相信自己会是个例外，他们坚信自己并购带来的协同效应会让1+1远大于2。而且，收购锐步是一个完美的决定，与锐步强强联合后，阿迪达斯再次拥有了冲击世界第一的可能。在北美市场表现平平的阿迪达斯，可以借助锐步打入耐克腹地，“报复”耐克挺进自己的大本营。38亿美元的收购价带来的广告效应也让耐克眼红，但碍于美国市场的反垄断规定，耐克无权加入对锐步的竞争。

更重要的是，无论是耐克、阿迪达斯还是锐步，都意识到了中国市场的战略意义。欧美市场已近饱和，无论怎么拼搏，主要变化的也是市场份额。相比之下，开拓亚洲，尤其是潜力无限的中国市场，才能够提高实际的市场份额。

耐克依靠乔丹的个人影响力发了大财，此后提前抢购了不少优质球星。耐克凭借布局发掘明日之星，成功签下110米栏冠军刘翔，在中国市场拿下好牌。阿迪达斯在中国市场尚未有所斩获，但锐步在中国拥有一个连耐克都惊叹的市场利器——姚明。双方在2003年签订了终身赞助合同。在中国，从来没有任何一位运动员拥有像姚明这样巨大的商业潜力。

阿迪达斯收购锐步后，获得了NBA、NFL（美国职业橄榄球大联盟）、NHL（美国国家冰球联盟）三大联盟合约的“保驾护航”，并获得了姚明、艾弗森等超级NBA球星，这对阿迪达斯意义重大。在经历了短暂的并购阵痛后，阿迪达斯开始在市场上强势反弹，年营收大幅增长。2008年，阿迪达斯获得北京奥运会冠名权，凯旋而归的阿迪达斯在中国的市场份额超过耐克1%，成为第一大公司。

2008年，阿迪达斯全球最大的零售店——北京三里屯阿迪达斯品牌中心店落成，促成此次并购的阿迪达斯全球首席执行官赫伯特·海纳来到中国，他本该是为阿迪达斯站台，却在为锐步做宣传，身后是巨大的锐步标志、姚明的照片和专为他设计的篮球鞋，显示出他要在中国市场支持锐步的决心。

赴汤蹈火的支持背后，也有无奈。自促成阿迪达斯与锐步合并以来，赫伯特·海纳每个季度都要面对分析师和市场的质疑——何时才能看到合并带来的收益？每一次，他都坚定地回答：我们正在朝着正确的方向前进，希望在下个季度或明年收获成果。

但事实是，锐步却执意要用负增长来拖垮整个阿迪达斯集团。

锐步：寄居在别人的屋檐下

为了合并，阿迪达斯除了要付出38亿美元的收购价外，还必须为锐步偿还超过5.5亿美元的债务。超过40亿美元的投资大大阻碍了阿迪达斯的市场潜力。虽然阿迪达斯已经裁掉了锐步的员工，但订单的不断减少和公司持续的亏损，让阿迪达斯陷入了困境。

合并后的15年里，事实证明事情并没有按计划进行，锐步并没有给公司带来预期的收益。然而，作为“继子”，阿迪达斯很难把锐步当成自己的孩子，阿迪达斯甚至可能不想把它当儿子养。几乎是在收购刚完成的瞬间，阿迪达斯就挤掉了垄断NBA市场的锐步，与联盟签下了为期11年、价值4亿美元的合同。

被阿迪达斯收购后，锐步的个性变得模糊，品牌逐渐没落。虽然姚明在中国市场表现不俗，但锐步的表现却平平无奇。除了2008年奥运会上锐步与姚明短暂亮相外，奥运之后针对姚明的营销活动寥寥无几，精心设计的姚明鞋也仅停留在概念阶段，用户无处购买。

锐步在中国市场主要利用阿迪达斯现有的渠道体系，几乎没有迹象表明其在渠道拓展方面取得了任何进展。“买不到姚明的鞋”的现状已经持续多年，消费者甚至很难记住在哪里购买过锐步的产品，更不用说看到令人耳目一新的新产品了。在中国市场，锐步已经成为一个小众品牌，缺乏明确的产品差异化和品牌个性。中国本土体育用品经销商甚至还没有将锐步列入竞争对手名单。

自2010年以来篮球巨星诞生记，全球运动鞋市场每年以约5%至9%的速度增长，但同期锐步的营收却逐年下滑。2010年，市场份额不断缩小、势头不减的锐步未能保住NFL合约，随后被耐克截获，随着锐步退出三大联赛、赞助球星逐渐退役，锐步被彻底抛弃在赛场之外。

锐步的退却不仅在中国，其在北美的市场份额也大幅萎缩，甚至有报道称锐步将被出售——2014年，《华尔街日报》报道称，由香港和阿布扎比投资者组成的财团向阿迪达斯集团提出以 22 亿美元收购锐步。2014年，为了重新赢得消费者，不再与集团内其他品牌争抢，阿迪达斯为锐步重新设计了品牌战略：专注于​​健身市场。

2016年，阿迪达斯新任CEO 上任，他设定了2020年让锐步恢复盈利的目标，并表示自己对待阿迪达斯和锐步就像两个孩子一样平等。锐步启用了新Logo，将自己定位在健身行业。最终，锐步在2019年初恢复盈利，业绩也缓慢增长。但还没等锐步恢复势头，故事又出现了转折。

2020年10月25日，德国媒体报道称，阿迪达斯正考虑在未来几个月出售锐步，预计将在2021年3月前完成。潜在买家包括安踏体育和拥有锐步和North Face的美国VF集团。罗斯特德希望从出售锐步中获得20亿欧元，但现在即使交易金额低于这个数额他也会接受。收购花费38亿美元（约合255亿元人民币），出售花费20亿欧元（约合158亿元人民币）。阿迪达斯被迫以97亿元的价格出售。

近两年，耐克推出了Air Force One系列等爆款产品，热度持续不减，而阿迪达斯却仅有Yeezy椰子鞋短时间支撑场面，明显跟不上技术研发和迭代的步伐。加之疫情影响，2020年第一季度阿迪达斯净利润大跌96%，全球超过70%门店被迫关闭。这也带来更大的库存压力，库存增加32%至51.16亿美元。第二季度，阿迪达斯净销售额大跌35%至42.25亿美元，净亏损3.48亿美元，而去年同期则实现盈利6.27亿美元。

在市场哀嚎声中，中国成为国际品牌的生命线。但由于锐步的主要市场仍在美国，国际业务相对薄弱，锐步受到的影响比阿迪达斯更为严重。根据阿迪达斯官方提供的数据，锐步2019年的市值为9.95亿美元，仅为2018年的50%。疫情之下，锐步2020年第二季度销售额下跌44%，阿迪达斯所承受的折旧和损失将进一步增加。

为了保存精力，砍掉锐步或许是阿迪达斯最好的选择。消息发布后，阿迪达斯股价上涨3.5%，这表明市场已经放弃了锐步这个“拖累”。阿迪达斯首席执行官 表示：“这是公司发展史上最昂贵的错误之一。”

结论

英国管理大师莱尔斯鲁宾曾经说过：为了追求完美的决策，人们常常把最合理的决策抛在一边。

从职业经理人的轮换，到休闲健身鞋向男士竞技鞋的拓展，这些都是锐步走向“完美”的重要步骤。然而，这两次行动都是在理想主义的追求下刻意嫁接的，而非业务发展的自然生长，从而失去了理性的基础。锐步从世界第一的宝座上跌落，甚至一度入不敷出。

2005年，38亿美元收购的初衷是为了挑战耐克的“完美梦想”，锐步本应借助唾手可得的顶级资源——姚明，进入中国市场。但收购之后，锐步却成了一个尴尬的“继子”，在与阿迪达斯一统天下的“梦想”中失去了原有的辉煌。阿迪达斯收购整合锐步的巨额资金和机会成本，也让锐步失去了蓬勃发展的沃土，从其迟迟无法跟上市场表现便可见一斑。

通往巅峰的路是一步步走出来的。从腾讯、阿里、美团的业务变迁中，我们不难发现，那些伟大的创新和业务，往往都是从企业内部生长出来的，而非完美梦想的指引。完美的决策，只是遥不可及的梦想，甚至可能拖垮企业。企业的发展容不得半点鲁莽，从业务中生长出来的最合理的决策，才是真正值得付诸行动的。然而，梦想的激情，总是在历史的进程中，燃尽一个又一个令人叹息的错误。